Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción
Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014)
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anunciara Alvin Toffler
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: “cuando hablo de
shock del futuro me refiero a la desorientación
y sobrecarga de decisiones producidas por el
cambio a alta velocidad… [que] a veces lleva
a un derrumbamiento de nuestra capacidad de
tomar decisiones racionalmente”. Ahora, quien
asestara el golpe final, y que de alguna manera
dio argumentos a esta afirmación fue el doctor
portugués Antonio Damasio
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en su libro El error
de Descartes quien demostró científicamente
que las decisiones empresariales obedecían
más a cuestiones emocionales que a cuestiones
racionales. Fue desde la neurociencia entonces
que se pudo confirmar una ley empírica que ya
se conocía del marketing esencial
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, por la cual
se puede afirmar que el 95% de las decisiones
de las personas provienen de su inconsciente,
y por lo tanto, tan solo el 5% de ellas eran
realmente racionales. Esto desplazó el mundo de
la toma de decisiones hacia el subjetivismo, y el
racionalismo hasta ahora ‘todo poderoso’ pasó a
un segundo plano, o al menos con aplicaciones
muy restrictivas. En este mundo del inconsciente,
ahora muy cotizado, tendremos que identificar
qué aspectos se deben determinar con certeza.
Para muchos racionalistas el inconsciente de
las personas sigue siendo una ‘caja negra’,
difícil de decodificar y casi imposible de
estudiar de manera práctica. Por esta razón, y de
manera necia, se aferran a las metodologías de
investigación desarrolladas por el racionalismo
del marketing tradicional angloamericano. Los
resultados de estas metodologías se visualizan en
un lamentable hecho, entre el 85% al 90% de los
planes de marketing actuales fracasan y esto ya
había sido denunciado también en la década del
‘90 por Kevin J. Clancy y Rovert S. Shulman
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en su libro La revolución del marketing en el que
afirman y demuestran de manera estadística que
ese fracaso se debe justamente a la aleatoriedad
del marketing como disciplina metodológica,
ya que el 85% se ajusta a la probabilidad de
ocurrencia que Gauss determinara con su curva
normal estándar como resultados neutros o malos
(lo que en marketing se traduce en pérdidas
de tiempo o dinero, que en definitiva como ‘el
tiempo es dinero’, entonces, desde el punto de
vista mercadológico, es lo mismo).
Desde nuestra óptica del marketing esencial,
con una visión más holística y heurística del
marketing en la cual hemos integrado los
saberes de la filosofía (axiología y semiología),
antropología,
sociología,
psicología,
neurociencia, comunicación y comportamiento
del consumidor hemos buscado desmitificar esa
‘caja negra’ que hoy gracias a los avances de
esas ciencias y disciplinas que hemos abordado
estamos en condiciones de comprender y
analizar con cierto grado de certeza. Y de ello ha
surgido que el campo de investigación se debe
desarrollar en dos sitios: la mente del consumidor
y la mente del mercado. Hacia allí dirigiremos
nuestros esfuerzos ya que comprender a ambos
campos de acción será el desafío a dilucidar, ya
que lo que descubramos en ellos será la base
conceptual de todo plan de marketing esencial.
Los nueve niveles de investigación
Para comprender la ‘voz del mercado’ primero
se requiere conocer e interpretar con claridad
las percepciones, significados, códigos y
arquetipos de los consumidores. Luego habrá
que armonizar creativamente los deseos y
motivadores detectados en el mercado, con lo
que la compañía realmente es capaz de hacer o
producir. Este paso indica la necesidad de contar
con la información requerida de acuerdo al nivel
de profundidad que implica el proceso de toma
de decisiones del consumidor. Y este a su vez
será acorde a los elementos que entren en juego
a la hora de decidir, de acuerdo a su complejidad.
Ver la gráfica de la Figura N°2. Debido a que
de la simulación del plano bifocal de la gráfica
anterior se desprende que quien toma la decisión
es distinta de la quien la suministra, solo se
logrará perfeccionar el mercado mediante
la aplicación del marketing esencial cuando
ambas partes aporten a la visión binocular que
a su vez por la combinación de ambos puntos
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Toffler, Alvin, en una entrevista de J. Walter Thompson
(1985) para la revista JWT. www.jwt.com/
4
Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción,
la razón y el cerebro humano. 3ra. ed. Crítica. Barcelona,
2004.
5
París, José A. Marketing. Marketing Esencial, un enfoque
latinoamericano. Errepar. Buenos Aires, 2009.
6
Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert S. La Revolución del
Marketing. Pp. 23-28, 1ª ed. Javier Vergara. Buenos Aires,
1998.