Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción

Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014) 

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de vista permite una visión estereoscópica en 

profundidad. 

Para lo cual, las partes deben aprender a apreciar 

el punto de vista alternativo. El objetivo último, 

es sin dudas, lograr un equilibrio armonioso 

entre ambos puntos de vista. De hecho cuando 

los dos puntos de vista, el de la persona como 

consumidor y el de la organización como 

proveedora están alineados, en equilibrio y en 

convergencia, se esperarán resultados positivos 

para ambas partes. Desde el punto de vista del 

consumidor en el mercado, éste podrá tomar 

mejores decisiones que le permitirán mejorar su 

calidad de vida, y de alguna manera apuntalar 

su felicidad, sin sentirse manipulado, inhibido 

o deprimido por las imposiciones del mercado. 

Y desde el punto de vista de la organización 

podrá alcanzar de manera ética y promisoria 

sus objetivos empresariales, y de esta manera 

generar fidedigna y legítima riqueza, sin caer en

políticas de imposición de o manipulación del

mercado.

Ahora, el nivel de profundidad a investigar 

dependerá de la complejidad del producto o 

servicio en cuestión, la situación contextual y 

de su relación con el consumidor y los vínculos

de éste con el otro. Es decir, si el producto se 

relaciona de manera superficial y solamente

de manera funcional la determinación de las 

percepciones será suficiente para identificar el

problema en cuestión (es el caso de un taladro 

eléctrico). Pero, si el producto adquiere ribetes 

significativos vinculares con terceros, entonces

tendremos que determinar el significado del

mismo en la mente del consumidor (caso de una 

remera o camiseta con simbolismos estampados 

o serigrafiados). Avanzando en este sentido

si además, se involucran comportamientos 

sociales (rituales o códigos conductuales 

como el comportamiento en un restaurante o 

en la cola de un banco), entonces deberemos 

determinar los códigos simbólicos o culturales 

(dependiendo del caso). Finalmente, si se 

incorporan a todos los demás cargas energéticas 

(positivas o negativas) en forma de emociones, 

es muy posible que tengamos que llegar a 

figuras del inconsciente colectivo como lo son

los arquetipos (por ejemplo en el consumo del 

alcohol por parte de los jóvenes tendremos que 

determinar si el consumo de bebidas alcohólicas 

convierte al joven en un héroe de la modernidad 

o en un peligro ambulante).

Sin embargo, nos hemos dispuesto a obtener 

con nuestras técnicas de investigación una 

metodología práctica (aunque estas tengan

bases subjetivas) que buscan hacer aflorar

los significados desde el inconsciente de los

consumidores tanto los individuales como 

los grupales (en forma de códigos ya sean 

simbólicos o culturales) y de esta manera ofrecer 

un soporte de bases sólidas al marketing que 

hemos llamado esencial, ya que se busca llegar 

a las causas y a la misma esencia del problema. 

Es decir, trabajar desde sus bases profundas y no 

desde sus consecuencias como lo viene haciendo 

el marketing tradicional. Ver el esquema gráfico

de la Figura N° 3. En este presentamos los ‘9

niveles de investigación’ a los  que se puede 

dedicar la metodología de investigación del

Figura N° 2

Fuente: elaboración propia.