Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción

Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014) 

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marketing esencial. Nótese que las percepciones 

tienen injerencia desde el mismo significado

hasta el resultado final, pero no aplica a los

arquetipos.

• Nivel 1 (Resultados): estos se miden con

un sistema de monitoreo de los indicadores 

vinculados con las ventas o salidas de las 

compañías, así como por el análisis de las

comentarios, sugerencias, quejas y reclamos 

de los clientes o usuarios finales de los

productos y servicios. Se trata de la respuesta 

operativa de la compañía a sus acciones de

marketing. En esta etapa final se miden las

consecuencias de la implementación del plan 

de marketing y sólo se puede reaccionar a 

partir de la realización de algunos ajustes 

de la faz operativa del plan de marketing 

en cuanto a las acciones de venta (a 

veces mejorando el sistema de atención o 

aumentando la agresividad comercial de la 

compañía). Estas acciones son muy comunes

en las empresas que trabajan con el marketing 

clásico angloamericano, ya que normalmente 

refuerzan su actividad comercial de su equipo 

de fuerza de ventas ya sea aumentando su 

plantilla o mejorando su capacitación. 

Se trata de información racional, de los 

denominados hechos o ‘datos ciertos’. Una 

vez analizados estos datos se convierten en 

información que proviene del consciente y 

son parte del sistema de gestión o tablero de 

comando de la organización. Casi toda esta 

información está disponible en la misma 

organización, aunque mucha de ella puede 

estar dispersada en distintos departamentos. 

Las técnicas para obtener esta información 

incluyen bases de datos, sistemas de 

monitoreo, tableros de comando y encuestas 

de satisfacción a los clientes.

• Nivel 2 (Datos de Clientes): estos son hechos

y características de la cartera de clientes que

puede recoger la misma compañía bien en

cada momento de contacto con el cliente o 

por investigación secundaria a través de la 

impulsión de referidos y hasta adquiriendo 

bases de datos externas, para así intensificar

sus acciones de ventas con promociones, 

descuentos o la agresividad comercial de los 

call centers (ventas telefónicas), entre otras 

acciones del tipo.

De la misma manera que en el caso anterior 

una vez analizados estos datos se convierten 

en información consciente y racional. Las 

técnicas para obtener esta información 

incluyen sistemas de diagnóstico de situación, 

tableros de comando y sistemas CRM.

Figura N° 3

Fuente: elaboración propia.