Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción

Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014) 

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• Nivel 3 y 4 (Actitudes: conductas,

comportamiento y hábitos): esta información 

normalmente proviene de la percepción del 

cliente y se obtiene a partir de la combinación 

de métodos cualitativos y cuantitativos. 

Recordemos que la percepción es el proceso 

cognoscitivo, a través del cual los sujetos 

captan la información del entorno. Y es a 

partir de los sistemas sensoriales que les llega 

la información y que le permiten al mismo 

confrontarlo con su sistema de referencias 

internas y así conformar una representación

o imagen coherente de su entorno. Se 

caracteriza por la subjetividad. 

Ahora, dentro de los métodos cualitativos 

normalmente se realizan ‘focus group’ 

(reuniones de foco) y reuniones de torbellinos 

de ideas para perfeccionar la información del 

mercado objetivo a recolectar en la segunda 

etapa de investigación (en particular se 

perfecciona el formulario de preguntas para 

realizar el trabajo de campo). Y luego se 

trabaja con la investigación cuantitativa, a 

partir de la realización de encuestas, a partir 

de una muestra representativa del mercado 

objetivo. La información obtenida en este 

nivel resulta de mucha utilidad para realizar 

ajustes tácticos del plan de marketing, 

que puede derivar en la modificación de

cualquiera de las ‘4P’ del marketing táctico, 

como ser: modificaciones o adaptaciones en el

producto, cambios en la estructura de precios, 

rediseño de la distribución, relanzamiento 

de la comunicación y hasta un lifting de la 

marca fantasía del producto en cuestión. En

esta si se quiere avanzar con información 

en profundidad, ya que aquí ya aparecen

elementos del consciente, pero muchos 

más del inconsciente, se debe trabajar con 

técnicas que permitan determinar con certeza 

‘lo que realmente hace el consumidor’ y no 

solamente ‘lo que dice que hace’. Y esto no 

implica que la gente mienta u omita decir lo 

que realmente hace o porqué lo hace, es que 

simplemente no lo sabe de manera racional, 

ya que estos aspectos son manejados por su 

inconsciente. Por lo tanto, ya en este nivel 

deberemos investigar en dos campos: la mente 

del consumidor y la mente del mercado. Para 

el primero de dichos campos proponemos 

las entrevistas en profundidad. Se tratan 

de entrevistas muy planificadas, pero que

admiten cierta improvisación en el momento 

de la verdad, es decir, frente al entrevistado. 

Por lo que se la puede definir como una

técnica de ‘improvisación-planificada’, lo

importante de la misma es conseguir un 

espacio de diálogo distendido (en realidad se 

busca un monólogo de parte del entrevistado 

y el entrevistador solo oficia como orientador

de los comentarios del investigado). Con 

esta técnica se sabe que se está llegando a la 

profundidad necesaria cuando el entrevistado 

comenta: ‘no sabía que sabía lo que te acabo

de decir’, con esta señal se sabe que se está 

llegando al inconsciente de la persona. Y por 

lo tanto la técnica cualitativa está siendo bien 

utilizada.

Para el segundo de los campos, el de la mente 

del mercado, desde el marketing esencial 

utilizamos los estudios motivacionales y la 

observación. Los Estudios motivacionales 

son técnicas cualitativas más profundas que el 

focus group, aunque ciertamente se requiere 

de un poco más de pericia, en los cuales la 

acción del coordinador no es tan influyente

como en el focus group, pero por encima 

de todo permite activar las áreas cerebrales 

con las que los consumidores toman sus 

decisiones de compra. Además, por medio de 

esta técnica se pueden determinar relaciones 

de concomitancia (aspecto importantísimo

ya que se aproxima más a lo que pasa en 

el mercado), por lo cual esta metodología

es mucho más poderosa y eficaz que el

focus group. E incluso a través del estudio 

motivacional logramos identificar muchos

códigos de conducta del consumidor (algo 

casi imposible con el focus group). 

Por su lado, la observación sea participante o 

no, grupal o individual, nos permite monitorear 

lo que realmente hace el consumidor, lo que 

usa, cómo lo usa, y que aplicaciones les da a 

los productos o servicios en cuestión. Aquí se

pueden determinar tanto códigos simbólicos 

como códigos culturales. Recordemos que un 

código es toda combinación de significados