Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción
Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014)
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interrelacionados entre sí de manera tal que
actúan como filtros del comportamiento de
las personas, tipo: “pasa o no pasa”. Si son
básicos o primitivos se tratan de código
simbólicos, si por el contrario están diseñados
por una determinada cultura de manera
convencional, se tratan de códigos culturales.
• Nivel 5, 6 y 7 todos estos aspectos provienen
del inconsciente de las personas y toman
forma de: Sensaciones, Motivaciones,
Valores, Conocimientos y Creencias: esta
información se obtiene de las metodologías
cualitativas propiciadas por el marketing
esencial, como ser: estudios experimentales
con equipamiento neuro-científico para
evaluar las sensaciones; los test de laboratorio
para evaluar la imagen y características
organolépticas del producto; los estudios
etnográficos para los valores y motivaciones
(drivers); y el ‘mindmapping
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’ (mapeo
mental) para obtener los conocimientos
adquiridos y las y las creencias que poseen
los consumidores. En este nivel ya se actúa
a nivel estratégico, ya que las acciones
son realizadas para identificar cuáles son
los drivers (motivadores) que llevan al
consumidor a tratar de ganar o evitar algo,
pues de lo contrario el sujeto permanecerá
neutro respecto a la conducta que se desea
promover. También en este nivel se trata de
identificar el nivel de compromiso, es decir:
¿qué es lo que sabe?, ¿qué es lo que piensa?,
¿qué es lo que siente?, y ¿qué es lo que
cree? Pero, a pesar del nivel de profundidad
que se pueda obtener a partir de una buena
investigación nunca se determinará la esencia
del problema.
• Nivel 8 y 9 (Significados, Códigos y
Arquetipos): a partir de las técnicas de
afloramiento de significado
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tal cual las hemos
presentado en nuestro libro La segunda miopía
del marketing, u otras técnicas a las que se
pueda acceder para abordar el pensamiento
inconsciente del mercado objetivo. Es en este
nivel que se llega a la esencia del problema, es
decir, se llega a la piedra basal del marketing
esencial estratégico. Porque en esta instancia
la compañía tiene plena conciencia de lo que
realmente pasa en la mente del mercado y del
consumidor. Ya que finalmente se comprende
¿qué nos están comprando?, además del
¿para qué? y del ¿porqué? Recordemos que
el significado es toda interpretación que
una persona de una determinada sociedad y
cultura, le dará en un determinado momento,
e incluso en una determinada circunstancia,
a un conjunto de conceptos materiales,
inmateriales o de ambos. Es la representación
psíquica de la cosa. Es una creación pura
de la mente humana. No son universales,
tampoco absolutos, ni permanentes. Ahora,
con una carga emotiva muy fuerte el
significado se puede convertir en impronta,
y estas tienen una potente presencia en la
mente del consumido y es muy difícil que se
re-signifique en la mente de la persona que
la ha creado. Ahora, los significados y las
improntas no pueden dejar de identificarse y
determinarse con claridad, porque constituyen
la base conceptual de todo plan de marketing
esencial.
Ahora, para determinar los arquetipos de Karl
G. Jung
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, esto lo realizamos cuando los perfiles
de los consumidores asumen personajes
recurrentes, recurrimos a las técnicas
proyectivas y de los opuestos semánticos.
Los arquetipos son parte del inconsciente
profundo colectivo. De allí que las técnicas
para determinarlos deben identificar aspectos
comunes de una determinada comunidad que
definen un determinado personaje. Como el
mismo Karl G. Jung
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lo afirma: “no se trata,
pues, de representaciones heredadas, sino de
posibilidades heredadas de representaciones.
Tampoco son herencias individuales,
sino, en lo esencial, generales, como se
puede comprobar por ser los arquetipos
un fenómeno universal”. Funcionan como
verdaderas cajas vacías (pre-conformadas y
7
Tony Buzan: mindmapping. http://www.tonybuzan.com/
8
París, José Antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos Aires, 2012.
9
Jung, Carl G. El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona, 1984.
10
Jung, Carl Gustav. Recuerdos, sueños, pensamientos. Ed. Seix Barrall, Barcelona, 2005.