Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción
Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014)
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condiciones que ha de tener una investigación
científica para evitar corromperse durante su
proceso, y nos invita entonces a mantenernos
en el plano que se ha tomado, bien racional-
cuantitativo o bien subjetivo-cualitativo. En este
sentido no solo adherimos a estas condiciones,
sino que nos hemos propuesto mantenerlas en
el diseño de nuestras técnicas de investigación
que anticipamos son netamente subjetivas, por
lo que nos moveremos dentro del subjetivismo
que implica la mente humana y su contenido de
significados, códigos y arquetipos. Lo que nos
obligará a determinar los ‘para’ y los ‘porque’
del consumidor, ya que nuestro campo de acción
es el mercado y dentro del mismo, el hombre,
con su rol de consumidor. Es decir, determinar
los ‘para’ implica determinar los intereses y
objetivos del consumidor, responder la pregunta
¿para qué hace lo que hace? La respuesta a esta
pregunta está conectada con el futuro; mientras
¿por qué lo hace? Tiene que ver con el pasado
con el contenido en sus sistemas de referencias
internas y externas. O sea, está vinculado con
sus significados. Resumiendo, llegamos a la
conclusión de que las cosas mercadológicas
son solo comprensibles si pueden ser reducidas
a actividades humanas; y a estas se las hace
comprensibles solamente mostrando sus
motivos ‘para’ y ‘porque’. El problema básico
del marketing tradicional es que éste se esmera
desmedidamente en determinar los motivos ‘para’
del consumidor, identificando los motivadores o
justificadores de la compra (drivers) de éstos.
Pero, por otro lado, no le presta importancia a
los motivos ‘porque’, ya que según la impronta
del marketinero tradicional ingresar en la mente
del consumidor sino es un imposible, es por
demás trabajoso, costoso y a veces pareciera
demandar más tiempo del que se tiene. Las
consecuencias de trabajar solamente con los
‘para’ hace del marketing a una disciplina con
un nivel de eficacia extremadamente pobre, por
la aleatoriedad con que se toman las decisiones.
Ya que los ‘porque’, son en realidad, las bases
sobre las que se sustenta toda la acción del
consumo. Sin bases sólidas, la estructura
comercial tambalea en su propia inestabilidad.
Por tal motivo, nos abocaremos en los ‘porque’
para colaborar decididamente a conformar un
marketing esencial que mejore notablemente
su eficacia. La pregunta base que nos debemos
hacer como investigadores es: ¿qué significa esto
para este segmento de mercado, o que significa
esto para este actor en particular? Seguramente
a medida que vayamos respondiendo muchas
de estas preguntas podremos luego ingerir los
motivos de los investigados, ya que las causas
que responden a los porque, no son elementos
aislados, sino que se agrupan en grandes
sistemas de orden jerárquico. Lo que puede
simplificar notablemente la tarea, a pesar de que
no debemos olvidar el dinamismo que se da en la
mente humana. Es decir, habiendo identificado
un número suficiente de códigos simbólicos o
culturales de un segmento o grupo homogéneo de
consumidores, tenemos una buena probabilidad
de completar las posiciones vacías (claro está,
sabiendo cuáles son los faltantes) del sistema
mediante inferencias o conjeturas correctas.
El proceso de investigación
Después de que se haya obtenido la información
a través de la metodología cualitativa, siempre
será necesario que esta pueda ser controlada y
monitoreada permanentemente, ya que si hay
algo dinámico eso es la mente del consumidor y
la mente del mercado. De hecho todo lo que está
en la mente del consumidor es susceptible de ser
resignificado o incluso eliminado, y lo que está
en la mente del mercado se puede recodificar o
cambiar el sentido de su carga energética para
que la mente del mercado requiera arquetipos
opuestos a los anteriores. Por lo tanto, la
investigación no es lo único importante, sino
que es igualmente importante el sistema de
medición, monitoreo y diagnóstico. Tal cual se lo
puede apreciar en el esquema gráfico del proceso
completo presentado en la siguiente Figura N° 5.
Sistemas de Análisis del Consumidor (SAC)
en la IM (Inteligencia de Marketing)
El comité de definiciones de la American
Marketing Association (AMA) define a
la investigación de marketing como “la
recolección sistemática, registro, y análisis de
datos sobre los problemas relacionados con
la comercialización de bienes y servicios”
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Este planteamiento es coherente con la escuela