Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción
Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014)
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angloamericana de marketing, pues si bien este
planteamiento resalta importantes aspectos de la
investigación de marketing, a nuestro entender
lo hace desde una visión en la cual se pretende
manejar la situación con una gestión sistemática
de los datos relacionados con la problemática de
colocar el producto. No dice nada acerca, de que
el objetivo es entender al hombre para facilitar
la mejora de su calidad de vida ni mucho menos
de tratar de apuntalar su felicidad, o sea, es tan
poco profunda como toda la teoría clásica del
marketing. Eso sí enfatiza la necesidad de un
trabajo sistemático, como si el marketing fuera
una ciencia exacta o al menos mecánica (enfoque
mecanicista). Sabemos que el problema del
marketing está en el hombre mismo, por lo que
sistematizar información como si estuviésemos
hablando de pruebas de laboratorio de física,
no parece demasiado inteligente o por lo
menos lógico. Además, resalta la necesidad de
trabajar con datos en lugar de juicios de valor,
por lo tanto, la acumulación de la información
es un requisito previo para la investigación
de marketing. Evidentemente, en este sentido
pensamos de manera muy diferente y por suerte
no somos los únicos ya que el profesor Gerald
Zaltman
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de la Universidad de Harvard también
afirma que normalmente el consumidor piensa
con imágenes y se basa en sus significados
para tomar decisiones. Los datos pueden ser
abstracciones racionales de ideas que no son
interpretadas como realmente las tratan de
comunicar los consumidores
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. También se
señala que el proceso de la recolección de datos
se relaciona con problemas específicos. La
investigación de marketing no puede tener lugar
en un vacío; debe tener un propósito de negocios.
Finalmente, con este enfoque pensamos que
las anteojeras del marketing que se propone
están perfectamente diseñadas para perder toda
oportunidad de ver, y mucho menos aún, de
interpretar las pistas que nos ofrece el mercado y
de allí ese tan odioso hábito de incluir en “otros”
4 % de los resultados menores de investigaciones
de mercado. Ya que de esta manera las pistas,
los indicios, vestigios y primeras señales, todas
ignoradas sistemáticamente por el marketing
clásico de la escuela angloamericana.
Para nosotros la investigación de marketing tiene
como principal objetivo entender al consumidor
en profundidad para poder tomar decisiones
Figura N° 5
Fuente: adaptado de Webb, John R. Investigación de marketing. Pág. 15, Thomson Editores, Madrid, 2002.
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Report of Definitions Commitee of American Marketing Association (Chicago, 1961). https://www.ama.org/Pages/
default.aspx
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Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. Ed. Urano. Barcelona, 2004.
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Se excluyen de estos los datos como ser: edad, cantidad de hijos, sexo, nivel de ingreso, etc. Los que se dan de manera
automática.