Facultad Politécnica - Universidad Nacional de Asunción

Aranduka Vol. 5, nº 1 (Jul. 2014) 

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en las políticas de marketing que realmente

satisfagan sus necesidades, requerimientos y 

deseos más profundos. Por lo que es un proceso 

de interpretación de sus significados y sus

formas de actuar a partir de los mismos, en un 

determinado lugar, momento y un en entorno 

determinado. Esta última definición planteada

en el párrafo anterior da lugar a interpretar lo 

siguiente: lo que nos interesa es entender la 

esencia del problema, obviamente relacionado 

con el hombre mismo. Además, plantea la 

posibilidad de cambio del modo de pensar y 

actuar del consumidor. Por lo que la información 

de marketing no puede ser considerada estática, 

sino todo lo contrario altamente dinámica, 

tampoco debe ser superficial, sino que debe

ir a las causas del problema en una trilogía de

espacio-tiempo-contexto.

La investigación de marketing

La investigación de marketing es el proceso de 

recogida, análisis e interpretación de información 

acerca del mercado. En la siguiente matriz de la 

Figura 6, se presentan el proceso de investigación 

de mercado HCO (Hechos, Comportamientos 

y Opiniones). A medida que avanzamos de H 

hacia O el nivel requerido de profundidad de la 

información crece, asimismo lo hace el nivel de 

complejidad de su obtención.

Como se ve el proceso comienza con una 

investigación cuantitativa sobre las variables 

fácticas, cuyos datos son los más estables 

(Hechos), continúa con un nivel que busca 

determinar comportamientos los que por su 

propia naturaleza son circunstanciales y están 

sujetos a cambios fundamentalmente del contexto 

o ambiente donde suceden (Comportamiento). 

Finalmente, se llega al nivel más complejo y 

profundo que tienen que ver con el hombre y su 

complejidad en su toma de decisiones las que 

están sujetas a sus experiencias, memoria, estado 

de ánimo, capacidades psicológicas, a sus valores 

y formas de percibir. Y fundamentalmente, 

vinculado a los significados que atesora en

su inconsciente, de la misma manera que sus 

códigos de comportamiento colectivo. A medida 

que la información requerida pasa de la fáctica 

a un nivel profundo de opinión personal la 

instigación de mercado deberá pasar de los 

niveles de conciencia para ir introduciéndose 

y finalmente profundizando en los niveles más

complejos del inconsciente humano hasta llegar 

incluso a los arquetipos esenciales.

Los sistemas de investigación a definir tienen

que ver con el grado de relación conceptual 

que posee el consumidor al que nos dirigimos 

con el producto o servicio en cuestión, es decir, 

dependerá de lo que conoce, sabe, piensa, siente 

y cree acerca del de sí mismo. Claro cuánto más

cerca estemos del extremo ‘conoce’ más útil es 

la investigación cuantitativa; por el contrario, 

cuanto más cerca del extremo ‘cree’ más 

importante se vuelve la investigación cualitativa. 

Claro que si analizamos la matriz de la Figura 

6, H coincidiría con ‘conoce’ (mínimo nivel de

convicción y de fidelización), O coincidiría con

‘siente o cree’ (máximo nivel de convicción y 

de fidelización), finalmente, C coincidiría con

‘sabe o piensa’, es decir, un nivel intermedio de 

convicción e involucramiento con el producto 

o servicio en cuestión. Por lo tanto, el proceso 

de investigación de marketing HCO estará 

relacionado con estos aspectos acerca del grado 

de convicción e involucramiento del consumidor 

con el producto o servicio.

Luego de presentar a continuación la matriz 

HCO, ver la Figura 7. Nos dedicaremos a 

las investigaciones de marketing tanto las 

cualitativas y cuantitativas, que para nosotros son 

las más aptas para el análisis en profundidad del 

consumidor y el mercado, haciendo salvedades 

y las distinciones pertinentes acerca de si se trata 

de consumidores finales u organizacionales.

Por lo tanto, trabajaremos tanto en metodologías

de investigación que son propicias para investigar 

lo que ocurre en la mente del consumidor (a 

nivel del consciente como del inconsciente), 

como para identificar lo que sucede en la mente

del mercado (a nivel grupal o colectivo). 

A esta altura, hemos de avisar que para desarrollar 

o adaptar estas metodologías, hemos tomado

herramientas de la antropología, sociología,

psicología, semiología, comunicación y

neurociencia y esperamos que con ello, ningún